[淘宝直播话题]淘宝直播2.0时代，淘宝主播的“内容化”

罗永浩打算10月24日如期在淘宝上直播，“管理男性们的需求”。 淘宝推荐首页，到处扎针打广告。

罗永浩的粉丝们也很热情，一边收到“陈列主播”一边购买商品。 虽然现场观和预定数都比不上李佳琦，但淘宝要宣布直播发力内容的决心确实可见一斑。

其背景是，一直以来做着流量大生意的淘宝被业界的流量搞得焦头烂额，对嘀嘀打车等后起之秀被夹在中间一事感到不安。

早在9月，淘宝就宣布在流量消费平台之外，成立以内容为中心的流量创意平台，进入直播2.0时代，成为内容属性全覆盖的主播，头部主播罗永浩在淘宝首秀上吹响了号角。

虽然达到了目的，但淘宝真的要“内容化”不是很简单吗？

01淘宝抢的不仅仅是罗永浩

虽然市场并没有传来淘宝“抢购”罗永浩的具体代价，但与6000万美元的签约嘀嘀相比，淘宝花费的金额和承诺的资源肯定并不高。 最终，印有罗老标签的“交朋友”创始人黄贺表示，不会考虑跨平台直播，而是优先深耕嘀嘀。

在这短短的六个月里，罗先生打着大旗来到了淘宝。 恐怕是对方“给得太多了”。 据界面报报道，淘宝承诺为直播首秀提供5000万独立访客。 按每人一部手机计算，将推给5000万不同的人。

罗先生的加盟，李佳琦的复出，给淘宝直播带来了久违的热闹，与618的冷淡形成鲜明对比。

在一直以来头部脚轮不足的日子里，影响淘宝的不仅是热度，还有向上增长的力量。

这是因为直播平台需要超级头。 不进来的人想进来的人甚至是看热闹的人，都可以看到很高的标杆。

互联网行业分析师葛甲认为，只有标杆立起来，才会有更多的人蜂拥而至，朝着遥远的目标努力。 如果某平台是腰部主播，流量和GMV天花板很可能一目了然，走向没落。

其实，老罗只是淘宝直播的“前菜”。 这次双11，淘宝的主播配置和以前不同，类型更广了。 被邀请的有10月31日晚在淘宝直播中登场的俞敏洪张柏芝手持头部MCN眺望科技长盛财经主持人姚长盛等财经主播。

其实这一变化贯穿2022年，淘宝直播新生态业务线负责人表示：“你们能想到的事情，我们基本上都谈过。”

于是不久，淘宝直播平台上出现了设计师商家无形商家露营者等各种风格的主播。 有把卖蜂蜜的直播间搬到林间的播音员，在果园边采摘边销售的播音员，还有能得到传统美食的播音员。

在淘宝的主导下，淘宝主流“卖东西式”主播为做内容的主播腾出了一席之地，淘宝正在“内容化”。

从战略上来说，5月份，淘宝战略调整为“从交易到消费”，希望用户不仅在淘宝上，花钱的决定也在淘宝上做出。 9月，淘宝直播宣布在流量消费平台之外，成立以内容为中心的流量创造平台，进入淘宝直播2.0时代，流量梯度指标也从纯交易量变成了内容质量和交易量的双重指标。

显然，淘宝并不是不知道小红书和嘀嘀达人的种草能力，随着小红书和嘀嘀的“电商化”，淘宝对自身内容不足的恐慌也在加深。 产生流量的内容正是淘宝的不足和急需。

02淘宝主要做流量生意

毕竟内容还得靠做内容的人，淘宝邀请各路主播的动作就像“一下子变成胖子”。

这种对流量的焦虑与淘宝的商业模式有很大关系。 “从某种意义上说，淘宝主要做流量生意，”互联网行业分析师葛甲说。

容易理解的是，是产品检索页面第一位的产品，左下方显示“广告”灰色文字的概率很高。 例如，商家购买超级钻展时，淘宝会积极将其产品展示在精准的客户面前。

这与京东的模式不同，2021年京东自营业务营收占零售收入的九成以上，京东从供应商那里购买商品并销售给客户，赚取了差价。

作为网购鼻祖，某大型淘宝形成规模较小的自然流量，初期来平台招揽商家，淘宝不收佣金。 淘宝网还在中小网站网站百度谷歌微博等各搜索引擎媒体等上打广告买流量。

网友张帆还记得以前，一扫网站，就看到淘宝弹匣和留言板上的小广告。 他说，那是淘宝邀请宝妈做的，淘宝创业者也到处宣传曝光。 这个经历，让淘宝和整个阿里融入了流量推广运营的血液。

为了流量，阿里投资了雅虎UC浏览器优酷土豆夏美音乐每日倾听豆荚等多家内容公司。

通过以上渠道，淘宝将来自批发的流量转卖给网站上的商家赚取差价。 因为淘宝是以流量运营方式进行电商的。 提供服务的是商家，用户的转换效率并不高。

“在淘宝上买的流量在消费后，有可能成为忠实用户的比例，相对于实现了质量管理物流服务等的京东，减少了很多，流量的利用效率不同。 ”葛甲举例说。

在客流量易如反掌的时代，淘宝即便不在意这些枝节，只要能不断注入新的客流量，或许也能支撑起客流量批发的生意。 但是，现在流量并不容易。

规模是零售的根本，更何况电商江湖不仅仅是宝。

据字节跳动CEO张楠公布的数据显示，截至2020年8月，包括嘀嘀火山版在内的嘀嘀日活跃用户超过6亿。

嘀嘀打车“电商化”成效显著，星图数据显示，在“淘摇快”直播电商格局下，截至2022年9月，嘀嘀打车GMV份额为40.5%，快手和点淘分别为32%和27.5%

陷入流量焦虑的淘宝，在供给侧过剩消费侧疲软的背景下，对于能够创造流量的内容显得更加迫切。

“在供应方商品如此丰富消费意愿不高的前提下，只有兴趣才能调动意愿下单。 消费者买的不是东西，而是和播音员一样的价值观。 ”姚长盛说。

显然，在经历了少采购摆摊子比拼品牌实力等阶段后，电商平台新流量的增长来自于新类型的主播，直播间被称为卖场，因此

姚长盛补充说，因为内容已经成为电商平台挖掘流量确保库存的不二选择，如今的淘宝“意识到嘀嗒降维的打击，希望能跟上嘀嗒的步伐”。

说来容易做来难去，淘宝的“内容化”比嘀嘀打车的“电商化”更不容易。 葛甲解释了这两种做法的不同逻辑。

嘀嘀打车的“电商化”相当于“人来货”，只要有流量，就可以在连锁店或嘀嘀打车店完成交易。 “做好供应链售后服务等需要时间，但逻辑是相通的”。

改变确实很难，但结果值得冒险。 淘宝可能也不想，但有一天突然之间，打开淘宝购物成了一件奇怪的事，淘宝货架上堆满了商品，却空无一人。